주요 사례로는 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 'AI기능'으로 표시한 사례가 있었다. 결국 해당 제품은 '자동 온도 조절'로 문구를 수정했다. 또 제습기의 습도 센서 기반 자동 조절 기능을 '인공지능 기능'으로 광고한 사례도 확인돼 관련 문구가 삭제됐다.
이외에도 세탁기의 'AI세탁모드'가 소량 세탁물일 때만 작동함에도 불구하고 제한사항을 명시하지 않은 경우도 있었다. 공정위는 이에 대해 "AI세탁모드는 세탁량 3kg 이하에서 동작하며, 사용환경 및 제품에 따라 조건이 다를 수 있다"는 안내 문구를 추가하도록 시정했다.
공정위와 소비자원은 지난 5월부터 7월까지 네이버, 쿠팡, G마켓, 옥션, SSG닷컴 등 7개 주요 온라인몰에서 판매되는 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심 사례를 모니터링한 결과, 이같은 문제점을 확인했다고 밝혔다.
조사 결과, 실제 AI 기술이라 보기 어려운 단순 센서 기술이나 자동화 기능에 대해 'AI', '인공지능'이라는 표현을 사용하거나, AI 기술의 작동 조건이나 한계를 명확히 고지하지 않아 소비자가 오인할 수 있는 광고가 다수 확인됐다.
공정위는 "이러한 AI워싱 행위는 제품 성능을 실제보다 과장함으로써 소비자의 합리적 구매 판단을 방해하고, 표시·광고의 공정화에 관한 법률상 부당 광고에 해당할 수 있다"고 밝혔다.
한편, 공정위와 소비자원은 AI 제품에 대한 소비자 인식 조사도 함께 실시했다. AI에 대해 알고 있는 소비자 3천 명을 대상으로 진행한 조사에서, 응답자의 57.9%는 AI 기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 가격이 높더라도 구매할 의향이 있다고 응답했다. 또, 이들이 수용 가능한 추가 지불 가격은 평균 20.9%로 나타났다.
그려면서도 응답자의 67.1%는 "AI 기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기 어렵다"고 답해, AI워싱으로 인한 소비자 혼란이 현실적인 문제로 드러났다.
소비자들은 AI워싱 방지를 위한 정책 중 '사업자와 소비자의 이해를 돕는 가이드라인 마련', '국가표준·기술기준·인증제도 도입', '상시 모니터링 체계 구축' 등을 가장 필요한 과제로 꼽았다.
공정위는 내년 중 AI 관련 부당 표시·광고에 대한 가이드라인을 제정해 소비자 보호를 강화하고, 사업자의 예측 가능성을 높일 계획이다. 또한 향후에도 소비자원과 협력해 제품 분야별 AI워싱 실태를 지속적으로 점검하겠다고 밝혔다.