AI 챗봇의 부상이 구글 검색을 위협할 것이라는 당초 우려와 달리, AI 도입이 오히려 검색량을 늘리며 구글의 시장 지배력과 제미나이의 추격세를 더욱 강화하고 있는 것으로 나타났다.
17일(현지시간) 미국 시장분석 전문매체 마켓워치에 따르면, 투자은행 에버코어ISI의 마크 마해니 애널리스트는 미국 소비자 1천 명을 대상으로 실시한 설문조사 결과 구글의 주 검색엔진 입지는 2024년과 2025년 초 저점을 기록한 이후 최근 4분기 연속 상승세를 이어가고 있다.
지난 8월 설문에서 응답자의 78%가 구글을 주 검색엔진으로 선택한 반면, 오픈AI의 챗GPT는 2025년 8월 13%로 정점을 찍은 뒤 10% 수준에 머물렀다.
구글의 AI 기능 탑재가 기존 검색 시장을 잠식(카니발리제이션)할 것이라는 일각의 우려도 불식됐다. 설문 응답자의 60%가 "AI 도입 이후 검색을 더 많이 하게 됐다"고 답했으며, "검색을 덜 한다"는 응답은 8%에 그쳤다.
이러한 반등세는 시장조사업체 스탯카운터의 실제 트래픽 집계에서도 확인된다. 구글의 글로벌 검색 점유율은 2023년 92.9%에서 2025년 7월 10년 만의 최저치인 89.6%까지 떨어졌으나, 올해 1월 90.0% 선을 다시 회복했다.
AI 챗봇 이용률 부문에서도 구글 제미나이가 챗GPT를 바짝 추격하고 있다. 두 서비스 간 이용률 격차는 3%포인트로 좁혀져 설문조사 집계 이래 가장 작은 수치를 기록했다. 2024년 8월 당시 양사의 격차는 11%포인트였다.
다만 디지털 데이터 분석업체 센서타워 기준 올해 5월 AI 어시스턴트 시장점유율은 챗GPT 46.4%, 제미나이 27.7%, 클로드 10.3% 순으로 집계됐다.
마해니 애널리스트는 AI 기술이 기존 검색 사업을 잠식하기보다 새로운 성장동력으로 작동하고 있다고 평가했다.
구글 모회사인 알파벳의 순다르 피차이 CEO 역시 지난 7월 2분기 실적 발표를 통해 AI 기능이 검색 쿼리(검색량) 성장을 견인하고 있다고 언급한 바 있다.
현재 구글 검색 내 AI 모드의 월간 활성 사용자(MAU)는 10억 명, 제미나이 앱 MAU는 9억 5천만 명을 돌파했다.
에버코어ISI는 이 같은 성장세를 반영해 알파벳의 목표주가를 기존 420달러에서 450달러로 상향 조정했다. 아울러 제미나이 앱, 자체 개발 AI 반도체의 외부 판매, 자율주행 자회사 웨이모(Waymo) 등을 알파벳의 핵심 미래 성장축으로 꼽았다.