올리브영 매장에서 진행 중인 '산리오캐릭터즈'와의 초대형 컬래버레이션 '러브 서머' 이벤트. 김기용 기자유통업계가 '감성 캐릭터'에 제대로 꽂힌 모양새다. 숙취해소제부터 화장품까지, 다양한 제품에 캐릭터를 접목한 마케팅이 본격화되고 있다.
소비자의 취향을 반영한 캐릭터 IP(Intelecual Property·지적 재산권) 활용 전략이 업계 전반으로 번지는 가운데, 각 브랜드는 자체 캐릭터를 전면에 내세워 MZ세대와의 접점을 넓혀가고 있다.
숙취해소제에도 '귀여움' 입혔다…hy 반전 전략
hy에서 출시한 숙취해소제 쿠퍼스 깨곰. 김기용 기자
숙취해소제 시장에서 이례적으로 캐릭터 마케팅 바람이 불기 시작했다. hy는 최근 자사 원료를 활용한 신제품 '쿠퍼스 깨곰'을 선보이며 본격적인 MZ 타깃 공략에 나섰다.
해당 제품은 단순한 기능성 제품을 넘어 캐릭터를 전면에 내세웠다. 중장년 남성 타깃 이미지가 강한 시장에서 귀여운 곰 캐릭터를 전면에 배치한 전략은 매우 이례적이었다는 평이다. 기존 시장이 연예인 모델이나 CEO를 앞세우는 보수적인 마케팅에 머물렀다면, hy는 캐릭터로 MZ세대의 감성을 정조준했다.
'깨곰'이라는 이름은 '개운하다'를 뜻하는 경상도 방언 '깨곰하다'에서 착안한 것으로, '숙취에서 깨어난다'는 의미도 중의적으로 담았다. hy는 향후 캐릭터를 활용한 온·오프라인 이벤트와 편의점 등 유통망 확대를 통해 브랜드 인지도를 높일 계획이다.
제품에는 hy가 독자 개발한 '아이스플랜트복합농축액'이 주요 성분으로 쓰였다. 해당 원료는 갈화추출물, 쑥추출물 등과 혼합된 천연물로, 인체적용시험을 통해 혈중 알코올 농도 15.1% 감소, 아세트알데히드 농도 21.4% 감소 효과를 입증했다.
주류회사 하이트진로의 계열사 하이트진로음료도 브랜드 역사상 처음으로 캐릭터를 전면에 내세우는 파격 행보에 나섰다. '진로토닉워터', '진로사이다' 등 성인 대상 음료를 주력으로 하는 업체가 '진토니'라는 귀여운 곰 캐릭터를 홍보 전면에 배치한 것 역시 이례적인 행보로 읽힌다.
진토니는 낮에는 카페 사장, 밤에는 바텐더로 활동하는 파란 곰 캐릭터로, 제품의 혼합 음료 특성을 상징한다. 회사는 진토니를 활용해 전용 SNS 계정을 개설하고, 음료 레시피와 유행 밈(meme) 콘텐츠를 제작해 MZ세대와의 소통을 강화하고 있다.
"관심 없던 브랜드였는데 눈길이"…화장품도 참전
'산리오캐릭터즈' 캐릭터 태닝 '포차코'가 그려진 올리브영 판매 제품. 김기용 기자뷰티업계 대표 플랫폼 CJ올리브영도 대형 캐릭터 협업에 본격적으로 뛰어들었다. 올리브영은 7월 한 달간 글로벌 인기 캐릭터 브랜드 '산리오캐릭터즈'와의 초대형 컬래버레이션 '러브 서머'를 전개하고 있다.
해당 협업은 올리브영 역사상 첫 전사 캐릭터 컬래버레이션으로 △헬로키티 △마이멜로디 △포차코 △폼폼푸린 △시나모롤 △쿠로미 등 6종의 인기 캐릭터가 '태닝 에디션' 일러스트로 전 매장을 장식했다.
특히 이번 협업은 입점 브랜드까지 참여시킨 플랫폼 연합 마케팅이라는 점에서도 의미가 크다. 총 32개 K뷰티·K웰니스 브랜드가 함께 200여 종의 상품을 기획했고, 캐릭터 라이선스 비용은 올리브영이 직접 지원했다.
상품은 이너뷰티, 마스크팩, 선케어, 색조, 바디케어 등 폭넓은 카테고리에서 출시됐으며, 키링, 파우치 등 굿즈를 포함한 패키지 구성으로 소장 가치를 높였다는 설명이다.
올리브영을 즐겨찾는다는 30대 여성 A씨는 "별로 관심 없던 화장품 브랜드인데도 패키지 산리오가 예뻐서 살까 고민했다"면서 "캐릭터 때문에 소장하고 싶은 마음이 생기는 것 같다"라고 말했다.
업계 관계자는 "브랜드와 소비자 간 감성적 접점을 넓히는 전략적 수단으로 캐릭터가 활용되고 있음을 보여주는 사례들"이면서 "기존에는 제품의 기능성과 인물 중심 모델링이 핵심이었다면, 최근에는 경험·정체성·취향 소비를 중시하는 MZ세대 특성에 맞춰 IP 기반 캐릭터 마케팅이 부상하고 있다"고 전했다.