백종원 더본코리아 대표. 류영주 기자 '국민 요리사'로 불리던 백종원 더본코리아 대표가 각종 의혹과 민원 공세에 휘말리며 전방위적 위기를 맞고 있다. 사태가 장기화되자 백 대표는 모든 방송 활동 중단을 선언했고, 이 여파는 프랜차이즈 업계뿐 아니라 콘텐츠·플랫폼 업계 전반으로 번지고 있다.
최근 인터넷 커뮤니티를 중심으로 벌어지는 이른바 '시추 놀이'는 단순한 여론 비판을 넘어, 개인의 방송 장면을 증거 삼아 국민신문고 등에 민원을 제기하며 수사를 유도하는 방식으로 확산 중이다.
'시추 놀이'로 불리는 이 움직임은 특정 인물의 행적을 '디지털 발굴'하고 민원·신고로 이어지는 일종의 집단행동이다. 게시판에는 백 대표가 방송에서 농약 분무기를 이용해 소스를 뿌리는 아이디어를 제시하거나, 실외 축제에서 조리법을 시연한 사례 등을 근거로 식품위생법·농지법 위반 등이 제기됐고, 현재 일부 사안은 실제 수사기관에서 확인 절차를 밟고 있다.
이런 과정은 백 대표 개인을 넘어서 그가 출연한 방송 콘텐츠와 제작사에도 불확실성이 커지고 있다. 백 대표는 현재 넷플릭스 예능 '흑백요리사 시즌2', tvN '장사천재 백사장 시즌3', MBC '남극의 셰프' 등에 출연 중이거나 촬영을 마친 상태다.
넷플릭스는 "관련 공개 일정은 아직 미정"이라고만 밝혔고, tvN과 MBC 역시 "편성은 추후 논의 중"이라는 입장을 유지하고 있다. 관계자들은 "출연자의 비중이 큰 프로그램일수록 여론 추이에 따라 편성이 보류되거나 일정이 대폭 조정될 가능성이 크다"고 전했다. 콘텐츠 플랫폼에서는 '부정적 이슈 연루 출연자 노출'이 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있다는 점을 고려해 판단을 유보 중이다.
백종원 브랜드의 타격은 가맹사업에도 영향을 미치고 있다. 더본코리아는 최근 300억 원 규모의 가맹점 상생 지원책을 내놨고, 이달 13일부터 2주간 '5월 통합 할인전'이라는 이름으로 최대 50% 할인 행사를 진행 중이다. 참여 브랜드는 새마을식당, 홍콩반점, 한신포차 등 주력 외식 브랜드 전반으로 확대하고 있다. 이 역시 고객 유입과 이미지 회복을 위한 전략으로 풀이된다.
넷플릭스 제공 이와 동시에 "공익 제보와 사회적 감시를 빙자한 집단적 감정 소비"라는 비판도 제기된다. 온라인 커뮤니티를 중심으로 일종의 '디지털 응징 놀이'가 개인 브랜드와 방송 콘텐츠 생태계 전반에까지 영향을 미칠 정도로 표적 과잉되고 있다는 지적이다.
일각에서는 방송사가 '스타 시스템'에 지나치게 의존해온 결과라는 비판도 나온다. 요리 콘텐츠를 중심으로 다수의 프로그램을 이끌어온 백종원이라는 인물에 제작 의존도가 높았던 구조가 출연자의 리스크에 고스란히 노출된 상황이라는 것이다.
현재 백 대표가 자진해서 발표한 방송 활동 중단은 향후 해당 프로그램들의 향방뿐만 아니라, 국내 예능 콘텐츠 산업에서의 책임 구조 및 출연자 리스크 관리 체계를 다시 논의하게 하는 계기가 될 수 있다.
백종원 대표는 지난 6일 "지금부터 현재 촬영 중인 프로그램을 제외하고 모든 방송 활동을 중단하겠다"며 "기업인으로서 더본코리아의 회복과 책임에 집중하겠다"고 밝혔다.
사태의 향후 귀추에 따라 외식 프랜차이즈 시장은 물론, 방송계와 온라인 커뮤니티 문화, 콘텐츠 유통 전략 등 다양한 분야에 적지 않은 영향을 미칠 것으로 보인다.