이영애가 모델로 활동한 '마몽드' 광고. 유튜브 CF CHANNEL 캡쳐. "옛날 사진 보면 우리 립스틱 색깔이 다 똑같았잖아. "
"수업 시간에 똑같은 립스틱 하나 돌려가며 발랐었잖아. 그 '마몽드' 립스틱, 시뻘건 거."90년대 중반 학번 여성들이 모였다.
X세대인 그들의 추억여행 속에는 태평양화학(현 아모레퍼시픽)의 '마몽드'가 있었다.
이영애의 '산소같은 여자' TV 광고로 X세대 여성들을 사로잡은 '마몽드'는 '트로픽 오렌지', '미스티 퍼플', '밍크 브라운', '하니베베' 등 립스틱을 선보이며 독보적인 브랜드로 우뚝 섰다.
당시에는 파격적인 청록색 마스카라를 출시해 눈길을 끌기도 했다.
마몽드(Mamonde)는 불어로 '나의 세계'라는 의미로, 1991년 최초 론칭 당시 '나의 삶은 나의 것'이라는 캐치 프레이즈로 자신의 인생을 주체적으로 만들어나가는 신세대 여성상을 제시하며 탄생했다.
마몽드는 '결혼이 목표는 아니다', '절제할 줄 안다', '성취는 남자의 것만이 아니다', '지금의 나는 내가 아니다' 등 카피로 당시 시대적 변화를 표현해 화제가 됐다.
당시 이영애는 사막에서, 헬기 안에서, 푸른 바다에서, 스페인 거리 등을 누비며 형사, 대통령 경호실장, 외신 기자, 인명 구조원 등의 역할로 능동적인 여성상을 나타냈다.
광고 촬영도 스페인, 피지 아일랜드 등 당시로써는 파격적인 해외 현지 촬영으로 볼거리를 제공했다.
90년대 이영애의 '산소같은 여자'로 X세대 상징템이던 '마몽드'가 Z세대를 공략하고 나섰다.
올해로 론칭 35주년에 접어든 마몽드는 시대 트렌드의 변화에 맞춰 리브랜딩을 단행해오며 오랜 기간 견고하게 헤리티지를 쌓아온 아모레퍼시픽 대표 브랜드 중 하나다.
특히 마몽드는 2000년대부터 시작된 '꽃'을 피워내는 생명력에 대한 연구를 기반으로 성분과 스토리, 디자인 전반을 리뉴얼하며 자연주의 브랜드로서 정체성을 확고하게 했다.
하지만 2010년 중후반부터 '원료' 중심 자연주의 트렌드에서 '성분' 중심의 기능성 스킨케어 트렌드로 뷰티 시장이 재편되면서, 그동안 마몽드가 구축해온 브랜드 자산에 위기가 찾아왔다.
2020년대에 들어 마몽드는 이와 같이 경쟁력을 상실한 자연주의 브랜딩과 상품 라인업을 재정비하고 브랜드 매력도를 회복하기 위해 전면적인 리브랜딩을 단행했다.
브랜드 핵심 가치와 철학은 계승하면서도 고객 니즈와 트렌드에 맞추어 '하이퍼 플로라™', '경계 없는 혁신성', '나다운 아름다움'이라는 3가지 핵심 가치와 철학으로 재정의하며 컨템포러리 뷰티 브랜드로 재탄생했다.
마몽드의 혁신 DNA 계승하며 '컨템포러리' 뷰티 브랜드로 재탄생
마몽드는 지난 30여년간 아모레퍼시픽 원료식물원과 연구소에서 지속해 온 꽃 연구를 토대로 마몽드만의 스킨케어 솔루션을 '하이퍼 플로라™'로 새롭게 정립했다. 하이퍼 플로라™는 꽃에서 발견한 유효 성분과 부스팅 성분의 배합으로 강력한 피부 시너지를 생성한다는 의미를 담고 있으며, Z세대 피부 고민에 맞춘 고효능 상품 포트폴리오로 재편했다.
또한 아름다움의 경계를 깨고 모두가 자신만의 방식으로 삶을 꽃 피울 수 있도록 돕는 마몽드의 철학을 계승해 액상 제형으로 구현한 마스크인 '리퀴드 마스크'와 같이 카테고리와 제형의 경계를 넘나드는 혁신적인 제품을 끊임없이 개발하고 있다.
이러한 브랜드 철학은 디자인 전반에도 반영됐다. 자유롭고 유기적인 형태의 심볼, 굵직한 슈퍼 그래픽 디자인, 마블 패턴의 뚜껑 등의 리브랜딩을 통해 비주얼 정체성을 확립했다.
에스파(aespa) '윈터'가 광고하는 브랜드 대표 상품 '로즈 리퀴드 마스크'. 마몽드 인스타그램 캡쳐또한 에스파(aespa) '윈터'를 모델로 발탁해 자신감 있고 주체적인 삶을 대변하는 Z세대의 모습이 투영된 브랜드 페르소나를 구체화했다. 독립적이고 주체적인 여성상을 추구했던 1991년 론칭 초기의 헤리티지를 계승하면서 Z세대 소비자들이 공감할 수 있는 신규 모델을 통해 가까이 다가갔다.
30여년간 여러 히트 상품들을 선보였던 마몽드는 고유의 기술력을 바탕으로 Z세대 피부 고민을 공략한 즉효성 높은 스킨케어 라인업으로 재편하며, 신규 주력 상품들을 출시하고 있다.
전형적인 효능을 기반으로 한 라인업에서 리브랜딩 이후, 소비자들의 니즈를 정확하게 표적할 수 있도록 수분 결광(플로라 글로우 로즈 라인), 모공 피지(어메이징 딥 민트 라인), 모공 탄력(포어 슈링커 바쿠치올 라인), 흔적 진정(카밍샷 아줄렌 라인) 등의 신규 라인업으로 구축했다.
'화잘먹' 앰플팩 '로즈 리퀴드 마스크', 누적 판매 수량 250만개 돌파
리브랜딩 이후 브랜드 대표 상품으로 자리 잡은 '로즈 리퀴드 마스크'가 가파른 성장세를 이어가며, 누적 판매 수량 250만 개를 돌파했다. 출시 이후 꾸준한 인기로 1분에 1개씩 판매되는 '화잘먹(화장이 잘 먹힌다)' 앰플팩으로, 뷰티 업계의 대표 품절대란 아이템으로 자리잡았다. 이 같은 성장세의 중심에는 1020 세대의 강력한 입소문이 있었다.
마몽드 홈페이지에는 "메이크업 아티스트가 메이크업 전에 싹 피부에 닦토(닦아내는 토너)처럼 쓰고 메이크업하는 영상을 접하고 구매해보게 되었는데요. 일단 저자극 필링 성분이라 메이크업 전에 쓰기에 부담이 없는 거 같아요", "유튜브에서 하도 '화잘먹' 제품이라고 소개하는 영상을 많이 봐서 홀린 듯이 주문했어요. 각질을 정돈해주는 느낌이라 피부표현이 깔끔하게 마무리되는 것 같아요", "이거 진짜 너무 좋아요. 성분도 화해('화장품을 해석하다'는 의미의 모바일 화장품 정보 제공 서비스 어플)에 검색해봤더니 위험성분 없더라구요" 등 Z세대들의 구매후기가 잇따랐다.
"제가 처음 사용 했는데 이젠 세 딸아이들이 같이 사용해요! 대학생, 중학생, 초등학생 모두 좋아하는 데일리 필수템이에요!"라고 한 어머니의 후기도 눈에 띄었다.
마몽드의 대표상품들. 아모레퍼시픽 제공'마몽드'는 지난 5월 초 아마존 입점과 동시에 북미 소비자들에게서 긍정적인 반응을 얻으며 성공적인 출발을 알렸다.
아마존의 엄선된 브랜드 중심 카테고리인 '프리미엄 뷰티'에 공식 입점하며 홈페이지 메인 배너, 프리미엄 뷰티 배너, K-뷰티 컬렉션 등 주요 디지털 접점을 통해 브랜드 노출을 확대하며 북미 시장 공략에 나섰다.
입점 첫날 목표 매출을 크게 크게 상회하는 성과를 얻었으며, '로즈 리퀴드 마스크'가 전체 매출의 절반 이상을 차지했다.
고려대 글로벌비즈니스대 송수진 교수는 "Z세대는 '오래된 브랜드냐, 새로운 브랜드냐'보다 '지금의 나와 얼마나 잘 맞는 브랜드인가'를 더 중요하게 생각한다"며 "'마몽드'는 브랜드의 정체성은 유지하면서도 디자인과 제품 경험, 커뮤니케이션을 Z세대의 취향에 맞게 재구성했고, 그 결과 '올드 브랜드'가 아니라 '새롭게 발견한 브랜드'로 인식되는 데 성공한 것으로 보인다"고 분석했다.
마몽드의 '피어니 리퀴드 마스크'. 아모레퍼시픽 제공